사례 연구: FC 바르셀로나가 OptaAI Studio를 활용해 스폰서를 유치한 콘텐츠 시리즈를 제작한 방법
개요:
세계 최대 규모의 축구 클럽 중 하나가 팬들의 참여를 유도하고, 전통적인 축구계 밖의 스폰서를 효과적으로 활용하며, 이를 단순하고 반복 가능하며 진정성 있고 팬들이 진심으로 좋아할 만한 방식으로 실현할 수 있도록 어떻게 도울 수 있을까요?
정답:
스탠리 툴즈(Stanley Tools)의 ‘베스트 빌트 골(Best Built Goal)’ - FC 바르셀로나의 시즌 내내 진행되는 브랜드 콘텐츠 시리즈로, 옵타(Opta) 데이터를 기반으로 하며 스탯스 퍼폼(Stats Perform)의 자동화 옵타 그래픽스 플랫폼( OptaAI Studio의 일부)을 통해 제공됩니다.
골 장면들을 스토리텔링 소재로 활용하기
FC 바르셀로나는 실질적인 수익 창출이 가능한 새로운 스폰서 콘텐츠 형식을 기획하고자 했습니다. 이 콘텐츠는 진정성이 넘치고 팬 친화적이며, 전통적으로 축구와 연관성이 없는 스폰서에게도 적합해야 했습니다.
바르셀로나는 Stats Perform과 협력하여 Opta의 ‘골 전개’ 데이터를 활용해 팬들이 평소 접하기 어려운 이야기, 즉 골이 어떻게 만들어지는지를 보여주었습니다. 각 게시물은 팀의 인상적인 골 뒤에 숨겨진 패스, 움직임, 빌드업을 시각화하여 전술적 세부 사항을 흥미롭고 이해하기 쉬운 그래픽으로 변환했습니다. 그 결과, 2023/24 시즌 내내 매주 게시된 신선하고 통찰력 있는 콘텐츠 시리즈는 스폰서 게시물의 참여 지표를 새로운 차원으로 끌어올렸습니다.
정밀성, 장인정신, 그리고 성과를 바탕으로 성장한 브랜드인 스탠리 툴즈(Stanley Tools)는 이 캠페인과 완벽한 조화를 이뤘습니다. 단순히 로고를 덧붙이는 방식이 아니라, 브랜드 정체성을 캠페인 스토리 속에 자연스럽게 녹여냈습니다. 이는 단순한 로고 노출이 아니었습니다. 스탠리 툴즈가 건축가, 관리인, DIY 애호가들이 최고의 성과를 낼 수 있도록 지원하는 것처럼, 바르셀로나 팀이 골망을 흔드는 데 있어 핵심적인 역할을 했다는 점을 부각시킨 공동 브랜딩 스토리텔링이었습니다.
"Stats Perform은 우리가 Opta 데이터를 팬들이 열광하는 완전히 새로운 스토리텔링 형식으로 재탄생시키고, 단순한 스폰서십 자리를 채우는 것이 아니라 스토리에 진정으로 어울리는 브랜드 파트너를 유치할 수 있도록 도와주었습니다."
- 에릭 세라 그라우 - FC 바르셀로나 디지털 비즈니스 및 팬 참여 담당 이사
"FC 바르셀로나와 함께한 이번 캠페인은 단순한 브랜드 홍보의 장을 넘어, 우리 도구가 선사하는 자유로움과 그 도구가 불러일으키는 신뢰, 그리고 위대함을 함께 만들어가는 우리의 명성을 고스란히 담아냈습니다."
- 스탠리 툴
결과: 팬 가치, 스폰서 투자 수익률(ROI), 구단 수익
이 캠페인은 예상을 훨씬 뛰어넘는 성과를 거두었습니다. 인스타그램, 페이스북, X, 스레드, 스토리 등 다양한 플랫폼에서 ‘Best Built Goal’ 시리즈는 기대에 부응했습니다:
- 2억 2,900만 회 이상의 노출
- 1,050만 건 이상의 참여 (참여율 4.5%)
- 총 104개의 게시물
- 가장 반응이 좋았던 게시물의 노출 수 2,300만 회
- 5개 플랫폼 전반에 걸친 일관된 스탠리 브랜딩
가장 높은 성과를 거둔 게시물들은 레알 마드리드 및 아틀레티코 마드리드와의 경기가 열린 시기와 맞물렸으며, 주요 경기 주간에는 콘텐츠 노출 수가 1,900만~2,300만 회에 달했습니다.
- FC 바르셀로나의 경우, 이를 통해 기존 경기일 데이터를 기반으로 새로운 광고 공간을 확보하게 되었습니다.
- 스탠리 툴스(Stanley Tools)에게는 전 세계에서 가장 열정적인 팬층 중 한 곳과 진정성 있고 빈번한 접점을 마련해 주었습니다.
- 팬들에게는 단순히 골 장면뿐만 아니라 그 골이 어떻게 만들어졌는지를 볼 수 있는 기회였다.
이 캠페인이 성공한 이유는 무엇일까요?
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이 작품은 팬들이 평소에는 접하기 힘든 이야기, 즉 결말뿐만 아니라 그 과정까지를 그려냈다.
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이는 스폰서에게 아주 자연스럽게 어울렸습니다. 스탠리의 브랜드 메시지는 이야기를 방해하기보다는 오히려 더욱 돋보이게 만들었기 때문입니다.
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확장성이 뛰어나고 구현이 간편했습니다. Opta가 제공하는 자동화 그래픽 덕분에 바르셀로나의 콘텐츠 팀은 빠르고 일관성 있게 콘텐츠를 제작할 수 있었습니다.
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이는 일회성 사건이 아니라 반복 가능한 것이었으며, 일시적인 활동이 아니라 시즌 내내 활용할 수 있는 자산이었습니다.
이는 단순한 브랜드 콘텐츠가 아니었습니다. 이는 적절한 도구가 갖춰져 있을 때 데이터, 스토리텔링, 스폰서십이 대규모로 시너지를 낼 수 있다는 증거였습니다.
"Stats Perform을 통해 우리는 경기 데이터를 팬들과의 유대감을 더욱 깊게 하는 생생한 이야기로 탈바꿈시켰습니다. 이를 통해 각 골에 얽힌 이야기를 새로운 방식으로 전달할 수 있었으며, 새로운 유형의 스폰서와의 협력 기회를 열 수 있었습니다."
에릭 세라 그라우 - FC 바르셀로나 디지털 비즈니스 및 팬 참여 담당 이사
단순한 숫자 그 이상
이 수치는 단순한 도달 범위와 확장성을 넘어서는 의미를 지닙니다. 각 수치는 캠페인의 일관성, 품질, 그리고 관련성을 반영하며, 모든 게시물은 클럽, 스폰서, 그리고 무엇보다도 팬이라는 세 가지 대상에게 동시에 전달됩니다.
‘Best Built Goal’은 축구 클럽이 기존 데이터를 활용해 스폰서에게 어필할 수 있는 스토리텔링을 구현하는 방법과, ‘전통적인 스포츠 스폰서’의 틀에 얽매이지 않는 브랜드가 전 세계 팬들과 의미 있고 진정성 있는 방식으로 소통할 수 있는 방법을 보여주는 모범 사례입니다.
“Stats Perform을 통해 우리는 경기 데이터를 팬들과의 유대감을 더욱 깊게 하는 생생한 이야기로 탈바꿈시켰습니다. 이를 통해 각 골에 얽힌 이야기를 새로운 방식으로 전달할 수 있었으며, 새로운 유형의 스폰서와의 협력 기회를 열 수 있었습니다.”
에릭 세라 그라우 – FC 바르셀로나 디지털 비즈니스 및 팬 참여 담당 이사
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더 효과적인 스폰서 마케팅을 위한 가이드
Opta 콘텐츠 에이전시 팀이 제작하고 Opta 데이터를 기반으로 한 이 무료 자료에는 실제 Opta 데이터 포인트와 연계된, 바로 활용할 수 있는 90가지 스폰서십 활성화 아이디어가 포함되어 있습니다.
스폰서십 기회를 확대하고자 하는 클럽, 리그, 연맹이든, 스포츠와 진정성 있게 협력할 새로운 방법을 모색하는 브랜드나 에이전시든, 이 책에 담긴 아이디어들은 여러분을 돕기 위해 마련되었습니다:
- 다음 제안서나 프레젠테이션에 영감을 불어넣어 보세요
- 경기 중계, 경기 전·후 보도 전반에 걸쳐 스토리텔링의 기회를 포착할 수 있도록 도와드립니다
- 스폰서 제안서에 신선한 아이디어를 더하세요
- 건설 및 소비재부터 개인 위생용품 및 금융에 이르기까지 새로운 브랜드를 발굴합니다
